奢侈品電商加速洗牌 盈利模式不明成發展軟肋

　　面對旺盛的中國奢侈品需求市場，國內主營奢侈品的電商卻難言高興的理由，網店經營之冷與掃貨報道之熱形成了鮮明的對比。看到眾多國內奢侈品電商“其興也勃焉，其亡也忽焉”的狀況，人們不禁驚呼，為何崛起不過兩年的中國奢侈品電商就已經進入如此慘烈的行業洗牌期?奢侈品真的不適合網購嗎?奢侈品電商的出路在何方?一系列問題引人深思。

　　去留兩難，奢侈品電商苦度寒冬

　　中國在去年已成全球奢侈品消費第一大國。根據貝恩咨詢的統計，中國人消費了全球約25%的奢侈品或服務。據麥肯錫估計，至2015年，這個數字將上升到34%。

　　不過這一點對于國內奢侈品電商來說，并沒有帶來任何喜慶的氣氛，是走還是留，才是他們眼下要做的決定。

　　近日，佳品網宣布將在今年6月戰略轉型為梅西百貨在華的正價商品網店。這意味著該網站將不再以奢侈品特賣為主，轉而成為其投資方梅西百貨的中國網店。同時，公司創始人兼CEO楊培峰也正式離開了自己一手帶大的網站。

　　而走秀網也決意放棄奢侈品電商的定位。2008年創立伊始，走秀網一度被認為是奢侈品網站，但目前他們已經成了中高端女性商品平臺，主要銷售海外品牌。

　　走秀網CEO紀文泓用“膚淺”來形容過去對于奢侈品電商的認識，以為單憑手中資源獲得的奢侈品價格折扣，就可以撬動這個市場。“但最終發現，我們對上游和下游的理解都不夠。”

　　因為垂涎于巨大的國內市場，故2009年到2011年期間，中國迅速出現了40多家奢侈品網站，除專業自營式奢侈品購物網站外，傳統購物平臺、時尚媒體等也紛紛試水。諸如唯品會、走秀網、佳品網、尚品網等，紛紛涉足奢侈品市場。

　　盡管也有上市的個例，如唯品會，但更多的是剛起步就遭遇寒冬，甚至一杯羹尚未分得就轟然倒下的。2011年年底，網易旗下尚品網宣布關閉，同年11月，呼哈網主頁突然被黑，隨即網站關門大吉。2012年3月，尊酷網CEO離職;10月，尊酷網最終選擇關閉。奢侈品電商界一片愁云慘霧，不是裁員就是倒閉，不少奢侈品電商難以為繼已是事實。無奈之下，走秀、佳品抽身轉型，以尋找到一條生路。

　　渠道不暢，奢侈品網站痼疾難除

　　就在一年之前，尚品網、佳品網、唯品會、走秀網、第五大道等還是風投和私募眼中寵兒，融資熱潮風起云涌，似乎烈火烹油，繁花似錦。然而，繁榮背后卻是無法掩蓋的先天不足。

　　對于中國本土的奢侈品電商而言，供應鏈掣肘很突出，中國奢侈品電商普遍缺少品牌體系，而獲得授權是網商做大做正規的關鍵，但很多奢侈品品牌的授權是極難拿到的。成都網站建設 成都軟件開發 成都網站制作 成都網頁設計 成都網站優化 成都網站推廣

　　當然問題也不光出在供給上，上游和下游都有問題，這是紀文泓對走秀網奢侈品定位的反思。奢侈品網站很難獲得一個完整的供應，在網上能賣的東西，可能會是一些過季的物品。所以，上游供應鏈受到一個很大的制約，空間難有無限增長。在下游，用戶其實不會不斷重復購買奢侈品，這就使奢侈品網站看上去可能客單價很高，每一次去獲取新用戶的成本也很高。

　　本土奢侈品電商規模都不大，競爭力仍然是依靠打折幅度。然而這一促銷手段，與奢侈品作為特殊商品的稀缺性又相沖突。奢侈品電商還沒找到更好的銷售模式吸引消費者眼球。

　　就在中國眾多奢侈品電商大力宣傳“折扣奢侈品”之時，普拉提等數十家奢侈品大牌卻稱從未授權國內的電商網站賣奢侈品。于是國內網上的奢侈品幾乎100%是假貨的言論便不徑而走。

　　服務跟不上，也是無法回避的現實。普通的消費者很難鑒定奢侈品的真假，碰到疑問的時候，不少消費者會把鑒別真假的希望，寄托到大牌奢侈品在國內的專賣店。然而對于網購的產品，一線大牌奢侈品專柜都不提供鑒別服務。與此同時，海外勢力開始重金搶灘，也對國內奢侈品電商形成了強有力的沖擊。

　　何去何從，奢侈品電商可否涅槃

　　一般來說，奢侈品牌為客戶提供的不僅是奢華的產品本身，還有品牌所承載的歷史、文化和價值觀，通過實體店所塑造的環境、提供的服務等，品牌可以將這些很好地傳遞給消費者，而互聯網銷售卻不免受到諸多局限。雖說創新模式、優化服務、爭取渠道，這些都是最基本的要求，但實踐起來談何容易。為此，一些奢侈品電商開始調整定位，拉開與“奢侈”的距離，降低身份向“大眾”靠攏，如果這便是奢侈品電商的出路，那么他們實際上也就無路可走了。

　　由于擔心互聯網會影響用戶對品牌的體驗，多年來奢侈品牌拒絕互聯網銷售。但隨著近幾年電商的發展，奢侈品牌逐漸認識到了在線銷售平臺的重要性，紛紛試水電商平臺。美國兩大老字號精品時尚百貨，已選擇了以電子商務形式進軍中國市場。從事多渠道零售咨詢與投資的Angela Krapp預計，在未來的一年里，奢侈品牌在中國線上渠道拓展的舉動將會有顯著的上升。

　　但是，對于奢侈品牌而言，要實現在線渠道的成功，路還很漫長。如何盡快掌握中國消費者的購物習慣，如何增加在線銷售平臺的流量等問題，都是奢侈品牌必須面對的現實。而這對國內電商來說，遠比海外奢侈品牌有經驗。但回想起奢侈品牌與電商網站層出不窮的糾紛，難道雙方就不能構建互利共贏的合作關系?究竟奢侈品電商未來的發展前景如何，人們只能拭目以待。