反思小米核心競爭力:撕開互聯網“最后一公里”

　　跳出手機硬件攀比與營銷過度的死胡同，小米真正的競爭力其實是在互聯網向傳統世界滲透的大勢下，用硬件撕開互聯網“最后一公里”的能力。

　　2013年2月9日，除夕夜，小米公司的廣告如期出現在了CCTV春節聯歡晚會上。早在前一年的10月，即有消息爆出小米已拿下央視“春節賀歲套裝”廣告，果不其然，春節期間高頻出現的小米“嘿嘿”廣告，成為了小米公司從第一代手機發布開始，市場營銷上的巔峰時刻。

　　有人將小米看作是一家營銷公司，起碼是非常懂得營銷的公司。在手機產量只能逐步累積、緩慢加碼的情況下，立體化營銷先行，通過發布會、限量搶購、F碼和各種具有創意的營銷案例，取得了極佳效果。

　　小米2012財年719萬臺手機的出貨量和126億元人民幣的銷售額，營銷立功不小。而2013年3月末，經過“禁售”風波的小米盒子連續兩輪開放購買，均被搶購一空，在有足夠好的產品支撐下，小米的營銷方式還將繼續發揮其威力。

　　也有人說，看到最后小米其實就是一家手機制造商，拋開營銷層面，小米真正的核心競爭產品只有一個小米手機，而小米手機的核心競爭力也仍然跳不開CPU、屏幕、電池等實打實的硬件比拼。小米的很多做法，比如線下服務、運營商合作，實際上都是傳統手機廠商的做法，在手機的地盤上搶空間。

　　如果小米真的只是一家營銷公司或者手機公司，那對小米的想象空間，也就到此為止了。

　　死胡同

　　在3月初閉幕的MWC(移動世界大會)上，高通公司發布了最新的驍龍Snapdragon系列處理器，其中高端的800系列為主頻2.3GHz的4核芯片，次之的600系列則是主頻最高1.9GHz 的4核芯片。

　　如果不出意料，之前4款手機(小米1、1S、1S青春版和2)均采用高通芯片的小米，將毫無懸念地在2013年8月推出小米3，采用2.3GHz、4核的驍龍800系列——并在隨后將這一信息在小米官網顯著位置擱置一年。

　　如果說第一年這樣的玩法還會讓人興奮的話，則到了第3年，如果小米還將硬件主要是CPU列為自己營銷第一亮點，這樣的做法將讓人感覺一絲乏味。

　　屏幕、電池也是如此，亮點足夠一兩次使用，但不堪反復言說。

　　在手機硬件層面，因為產業鏈相對穩固，各家手機廠商或主動或被動都會被卷入硬件的“軍備競賽”，而“軍火商”則就那么幾家。屏幕越來越大、性能越來越強，在趨于成熟的規則體系下，這種情況將會使得小米手機硬件本身越來越難以成為營銷的內容主體。

　　小米正在從一家創業公司變成風格越來越確定的成熟公司。營銷方式雖然依然有效，要想再有突破性的玩法卻更是難上加難，而在它從被行業“看不懂”到“看很懂”的過程中，其營銷無法構筑起自身的高門檻。換句話說，小米的營銷方式，并非是無法模仿的。

　　即便通過獨特的風格和電視媒體進一步提升的品牌滲透，小米還能保持一些既有優勢并慣性前進，可是“硬件+營銷”雙槍并行的模式，將越走路越窄。

　　真正的競爭力

　　3月18日，有消息稱小米公司準備開始賣帆布鞋，隨即小米董事長兼CEO雷軍在微博上予以了承認：小米想做家好玩的公司。

　　帆布鞋很好玩嗎?小米要搶凡客的飯碗了?似乎并沒有這么簡單。經小米證實，事實上嘗試推出的并非簡單的帆布鞋，而是搭載了傳感器芯片的“智能鞋”。小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強進一步表示，“未來穿上小米智能鞋，與小米手機連接在一起，不僅可以測算路線，還可以測算出跑步時的心率等情況……與小米盒子一樣，智能鞋也將是產品鏈條的延伸”。

　　最早琢磨出在鞋子里加芯片的是耐克，隨即在“NIKE+”策略下，利用傳感器將人的運動狀態數據化、可視化并通過互聯網與服務匹配，成為了耐克的大戰略。前不久Google利用阿迪達斯運動鞋所展示的“智能鞋”，也在往這個方向上靠。而現在，互聯網“鞋匠”又多了一個小米。

　　以小米手機為中心，帆布鞋將成為能與手機信息互動的又一個“手機配件”。從這個方向看，很容易將“米鞋”和小米的“Phone飛車”、小米盒子等產品混為一談。

　　可如果仔細思考，這將是一個完全不同的新市場。玩具車只是個控制玩具，真的“好玩”而已;小米盒子則是另外一個可完全獨立使用的產品，而其使命是將電視和客廳場景智能化，與手機的互動只是其噱頭和功能之一。

　　鞋卻不同。首先，它最核心的是傳感器芯片，由此獲得了以前在現實社會無法獲得的數據——運動軌跡乃至心率;其次，這些數據經過與手機的互聯，可實施鏈接互聯網，一方面使得它們可以分享出去，另一方面又讓應對運動場景為人提供服務成為可能，比如“心率過高時提醒跑慢一些”;最后，基于硬件(傳感器與手機)、軟件(數據與互動載體)和服務(數據分析與聯網后臺處理能力)，將有可能重新定義“鞋”這一事物，并賦予“智能鞋”用戶完全不同于以往的體驗。

　　如果說MIUI包括最近連續的小米手機助手、小米商城等App，并不能將軟件提升至與小米硬件同等的地位，則在新的以智能鞋為代表的“現實場景互聯網化”過程中，小米將有可能真正站在手機之外更大的“硬件、軟件和服務鐵人三項賽”的賽場上。

　　小米O2O

　　還記得在2012年，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰與國際互聯網思想大師凱文·凱利有過一次對談。在現場有人問馬化騰：“你覺得未來什么樣的機會最讓人興奮?”馬化騰指著凱文·凱利腰間的一個黑色儀器說：“這是一個監測血壓等身體參數的機器，它能獲取數據并針對你的健康狀況做出響應。這就是一個讓人興奮的機會。”

　　現在的世界，實際上正在完成一個實體事物、包括人被不斷數據化的過程。在美國，Fitbit通過監測人各種行動的狀態，為人們運動和睡眠提供數據分析后的建議，革新了計步器這一傳統工具;在中國，手機地圖已經能給予用戶越來越多現實信息，包括廁所和加油站;斯坦福大學周圍，一家咖啡館都會擺上Facebook“贊”的二維碼，供用戶在線上給予正面評論;深圳海港城的餐廳則幾乎一夜之間隨處可見微信二維碼，讓顧客成為用戶。

　　移動互聯網和智能手機將隨處獲取信息和生成數據的能力加速分發給了所有人，線下的各種場所正在獲取與人們的線上互動能力，但這一切才剛剛開始。

　　在手機之后，包括鞋、眼鏡、手表，所有適合加入傳感器和智能芯片的場合，事實上都存在全新的機會。它們將應對于各種場景，比如眼鏡之于信息獲取與回饋，手表之于push消息和運動，它們將切入手機很難切入的更加垂直的場景，獲取數據、實時響應、提供服務。

　　這才是真正的O2O(Online to Offline)。每一個場景都可以說是大機會，而進入它們，所需要的都是硬件、軟件與服務一體的能力。

　　雖然馬化騰說對智能健康設備有興趣，但騰訊似乎并沒有真正想要進入硬件。而對傳統比如手機制造商的硬件廠商而言，很難快速具有互聯網公司基因，補齊軟件與服務能力。

　　但小米不同。雖然從小米手機1發布開始，小米公司看著一路都疲于奔命，但狂奔到2013年，它似乎站在了一個奇妙的位置：有硬件能力，也沒有喪失軟件能力，從線上到線下的服務能力在不斷強化與補完。這樣跨界的位置，讓O2O的大潮到來時，它將具備不管是互聯網公司還是硬件公司都不具備的可能性：成為一家真正的O2O公司，并用自己的各品類產品真正推動現實世界互聯網化的大潮。

　　越是遠大的前景，在初期將越為混沌。也許小米自身還沒有認識到“傳感器革命”與自身的匹配，又或許它能意識到，卻將自己綁在手機與營銷的戰車上，不知將如何前進。

　　傳聞2013年小米正在研究多種新硬件終端，比如電視、手表，而前不久富士康CEO郭臺銘走進小米公司與雷軍的會晤，則讓這些硬件的推出又多了一些可行性。

　　希望小米能跳出手機硬件攀比與營銷過度的死胡同，真正用硬件撕開互聯網“最后一公里”。起碼就現在看來，它是最符合做這件事的“The One”。